螳螂捕蟬黃雀在后，黃雀在后，誰(shuí)能猜到今日頭條的對(duì)手還有微博?

　　

 

　　各大自媒體平臺(tái)絞盡腦汁留住網(wǎng)紅，可見(jiàn)生產(chǎn)力的前進(jìn)方向在哪。昨日，新浪微博除了在V影響力峰會(huì)上公布了一大堆金光閃閃的數(shù)據(jù)之外，還推出了一大波幫大V賺錢(qián)的計(jì)劃。

　　這些計(jì)劃被微博方面統(tǒng)稱為“自媒體發(fā)展策略”，具體包括：為超級(jí)頭部用戶(月閱讀量過(guò)千萬(wàn))給予“金V”認(rèn)證，閱讀量不達(dá)標(biāo)則自動(dòng)降級(jí);改善內(nèi)容的保護(hù)和傳播機(jī)制(視頻分發(fā)、視頻推薦、保護(hù)版權(quán));提供更多變現(xiàn)工具(繼櫥窗后部分開(kāi)放眾籌、11月推出付費(fèi)問(wèn)答、12月付費(fèi)直播、語(yǔ)音競(jìng)價(jià)產(chǎn)品“紅豆”、開(kāi)放MCN機(jī)構(gòu)管理體系)。

　　不過(guò)，既然已經(jīng)有了以前的黃V/橙V，為什么還要整個(gè)金V?

　　根據(jù)金V認(rèn)證的要求，必須單月閱讀量超過(guò)1000萬(wàn)的超級(jí)頭部用戶才能加這個(gè)V。據(jù)微博最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，這群人只有1.5萬(wàn)(微博的月活人數(shù)有2.26億人)。

　　所以說(shuō)，你查看一下微博的閱讀量最高的18個(gè)領(lǐng)域和影響力榜單：

　　

 

　　你會(huì)發(fā)現(xiàn)最當(dāng)之無(wú)愧的金V，是他們：

　　

 

　　或者他們：

　　

 

　　顯然，雖然這群明星其實(shí)才是微博上最有影響力的超級(jí)大V，但他們不需要也不是微博想要扶持或者激勵(lì)的人，微博這些計(jì)劃的目標(biāo)是各位“中V”——在各自垂直領(lǐng)域有影響力的人。

　　這自然與新浪微博如今的定位有關(guān)。

　　今年8月，微博公布二季度財(cái)報(bào)，收入和用戶雙雙高速增長(zhǎng)，總營(yíng)收達(dá)9.27億元，同比增長(zhǎng)36%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)516%。在二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，微博的的信息流廣告收入已經(jīng)占總廣告收入的53%。微博的突然復(fù)活讓整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)界嘩然。

　　微博意見(jiàn)領(lǐng)袖和平臺(tái)定位的轉(zhuǎn)變

　　此前，自從微信出現(xiàn)之后，微博的熟人社交功能就逐漸被擠占，自2014年上市之后，微博就飽受爭(zhēng)議，外界普遍擔(dān)心其會(huì)步Twitter后塵：活躍用戶增長(zhǎng)遇拐點(diǎn)+商業(yè)變現(xiàn)陷困境;加之同時(shí)大批的微博大V因?yàn)閷め呑淌禄蛘u謗雷鋒等罪名被拘，曾經(jīng)被人看做是中國(guó)公共領(lǐng)域的微博一時(shí)噤若寒蟬，陷入沉寂，微博更是雪上加霜。

　　然而后來(lái)，微博整體轉(zhuǎn)變了自身的定位。廣發(fā)證券將其策略總結(jié)為“三下沉”：領(lǐng)袖下沉、內(nèi)容下沉、用戶下沉。

　　領(lǐng)袖下沉：在意見(jiàn)領(lǐng)袖培養(yǎng)上，微博不再專注大V，轉(zhuǎn)而扶植垂直領(lǐng)域的中V、制造網(wǎng)紅，后來(lái)也的確發(fā)現(xiàn)，這些人最能幫微博賺錢(qián)。據(jù)36氪此前報(bào)道，微博建立過(guò)內(nèi)容作者聯(lián)盟，“粉絲數(shù)大于500萬(wàn)的不要”;同時(shí)微博重點(diǎn)培訓(xùn)旅游、炒股、美妝、時(shí)尚類的網(wǎng)紅，這波網(wǎng)紅跟直播和短視頻的結(jié)合更是讓微博迎上了直播的風(fēng)口。

　　這些用戶討論的細(xì)分領(lǐng)域話題有的可能永遠(yuǎn)進(jìn)不了被明星和熱點(diǎn)霸占的總熱門(mén)榜，但是卻有很多人愿意在他們身上花錢(qián)：

　　

 

　　微博開(kāi)放單條微博140 字上限至2000字，以鼓勵(lì)自媒體創(chuàng)作;還開(kāi)通付費(fèi)打賞通道，自媒體通過(guò)粉絲獲取收入，微博與作者分成。

　　

 

　　內(nèi)容下沉：微博紅極一時(shí)起于其誕生之際邀請(qǐng)了一大批意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)駐，將微博塑造成了討論社會(huì)事件的公共空間與分享個(gè)人生活的展現(xiàn)空間。跟意見(jiàn)領(lǐng)袖一樣，2014年后期，微博在內(nèi)容上不再專注社會(huì)公共事件，而專注個(gè)人興趣。(前幾年微博數(shù)據(jù)中心還發(fā)布了非常多的政務(wù)微博報(bào)告，現(xiàn)在這些全沒(méi)了，都是關(guān)于旅游、體育、母嬰等領(lǐng)域的報(bào)告……)

　　

 

　　我們隨機(jī)挑一個(gè)月份來(lái)感受一下這種變化。2012年9月的微博熱門(mén)話題是這樣：

　　

 

　　三年后的9月，微博的熱門(mén)話題是這樣的：

　　

 

　　不過(guò)，相對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)，個(gè)人興趣等細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)容不僅更容易變現(xiàn)，用戶的閱讀頻率也更高，用戶更有粘性。

　　

 

　　于是，除了靠與他們分成擴(kuò)展?fàn)I收增長(zhǎng)點(diǎn)之外，微博還靠他們?cè)黾恿藦V告收入。據(jù)36氪此前報(bào)道，微博當(dāng)季大品牌客戶數(shù)同比增長(zhǎng)45%，中小企業(yè)和自助客戶數(shù)同比增長(zhǎng)104%，”與生活消費(fèi)、吃喝玩樂(lè)相關(guān)的小企業(yè)、淘寶店主等，成為了微博的主要廣告客戶。

　　

 

　　用戶下沉：中國(guó)社會(huì)的發(fā)展不均衡似乎也給了微博突破用戶增長(zhǎng)瓶頸的機(jī)會(huì)，借移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)，微博開(kāi)始擴(kuò)展在三四線城市和農(nóng)村地區(qū)的用戶群。

　　廣發(fā)證券分析，因?yàn)槲⒉┑氖着苎脩粢陨鐣?huì)精英為主，使其2012年一線城市用戶滲透率高達(dá)70%，而三四線城市滲透率不到30%。而到了2014年，微博MAU同比增加4700萬(wàn)，其中一二線城市增速在10%左右，其余均來(lái)自三四五線城市和農(nóng)村。

　　微博真正的對(duì)手是今日頭條

　　憑借著“三下沉”策略，微博實(shí)現(xiàn)了大轉(zhuǎn)身，微博的功能逐漸從資訊媒體與公眾輿論平臺(tái)，逐漸轉(zhuǎn)型為覆蓋多個(gè)垂直領(lǐng)域的自媒體內(nèi)容平臺(tái)。

　　因此，反觀微博這次自媒體發(fā)展策略，與Youtube跟內(nèi)容創(chuàng)作者分成、今日頭條扶持短視頻創(chuàng)作者的邏輯類似：一是為了鼓勵(lì)自媒體作者創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;二是通過(guò)幫助內(nèi)容創(chuàng)作者形成個(gè)人品牌與變現(xiàn)，留住創(chuàng)作者，同時(shí)增加自身收入。

　　隨著其社交功能的逐漸減弱、各個(gè)垂直領(lǐng)域短視頻和直播內(nèi)容比重的增加(據(jù)微博CEO王高飛演講，微博每個(gè)月自媒體作者傳播的閱讀量超10億的領(lǐng)域已經(jīng)達(dá)到了45個(gè)，超100億的有18個(gè))，如今微博的對(duì)標(biāo)與其說(shuō)是微信公號(hào)，似乎更像今日頭條。后者今年喊出了要做中國(guó)第一內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，此外張一鳴在頭條創(chuàng)作大會(huì)上表示：“今日頭條已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)，沒(méi)有之一。”同時(shí)今日頭條也已經(jīng)涉足直播，在微博上起來(lái)的papi醬，直播首秀平臺(tái)之一就是今日頭條。

　　

 

　　內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)的邏輯主要是上述兩點(diǎn)：平臺(tái)留住網(wǎng)紅，網(wǎng)紅留住用戶。大V和網(wǎng)紅們必須依靠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能持續(xù)獲取與留住用戶，從而變現(xiàn)，因此平臺(tái)需要激勵(lì)網(wǎng)紅們創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。所以今日頭條在去年和今年相繼砸重金扶持文字創(chuàng)作者和短視頻創(chuàng)作者，以鼓勵(lì)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，微博今日推出的計(jì)劃亦是類似。

　　假設(shè)成功激勵(lì)出網(wǎng)紅生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，那平臺(tái)要怎么留住大V和網(wǎng)紅呢?

　　微博副總裁曹增輝在V影響力峰會(huì)上以下的這段話透露了三個(gè)方向。

　　從微博角度而言，我們永遠(yuǎn)都在思考，每天都在思考這三個(gè)問(wèn)題：

　　如何把那些生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容的賬號(hào)推薦給對(duì)這類內(nèi)容感興趣的粉絲，幫助這些大V建立他們的定位和品牌?

　　如何提供給大V合適的變現(xiàn)工具，將粉絲進(jìn)行篩選，讓一部分粉絲轉(zhuǎn)化為他們的用戶?

　　第三，如何幫助大V去提升他們的用戶黏性，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)?

　　首先是平臺(tái)影響力和傳播力。平臺(tái)將大V的作品能精準(zhǔn)地分發(fā)給目標(biāo)受眾，作者才能在這個(gè)平臺(tái)上能獲得大量的死忠粉。這也是為什么張一鳴自信內(nèi)容創(chuàng)作者應(yīng)該選擇的今日頭條的原因，因?yàn)榛谒惴ㄍ扑]的平臺(tái)讓小眾長(zhǎng)尾的垂直內(nèi)容更容易接觸目標(biāo)受眾。不過(guò)，微博也已經(jīng)開(kāi)始采用類似的推薦算法，并且除了推薦好友閱讀文章和熱門(mén)微博流之外，未來(lái)還會(huì)推出視頻推薦流。

　　二是突出內(nèi)容創(chuàng)作者的個(gè)人品牌。這既能增加粉絲粘性、幫助大V變現(xiàn)，也能刺激大V創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。微博方面也表示，金V認(rèn)證的目的仍然是鼓勵(lì)自媒體作者多發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同時(shí)根據(jù)《微博用戶發(fā)展報(bào)告》，認(rèn)證與被打賞之間有相關(guān)關(guān)系，金V認(rèn)證也有助于與原來(lái)的黃V/橙V區(qū)分，提高品牌價(jià)值。

　　

 

　　三是幫創(chuàng)作者賺錢(qián)。在這一點(diǎn)上，微博很懂得向Youtube學(xué)習(xí)，除了跟大部分的平臺(tái)一樣，與內(nèi)容創(chuàng)作者分成之外，微博還打算推出一系列的包括MCN管理體系在內(nèi)的工具和產(chǎn)品幫助大V網(wǎng)紅們賺錢(qián)，從而平臺(tái)通過(guò)分成也能自己賺錢(qián)。微博方面也對(duì)36氪表示：

　　微博只是垂直V獲得收入的平臺(tái)， 我們的收入來(lái)自于垂直V為了提升自己的影響力或者取得更好的變現(xiàn)效果，而使用微博的商業(yè)工具和廣告產(chǎn)品，比如使用粉絲頭條增加文章的曝光、使用粉絲通精準(zhǔn)增粉等。

　　以上三點(diǎn)實(shí)質(zhì)環(huán)環(huán)相扣，正如曹增輝總結(jié)：從圍觀的粉絲中篩選出自己的忠實(shí)用戶，才能建立自己的品牌價(jià)值;基于品牌和用戶價(jià)值，才能進(jìn)行持續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)，產(chǎn)生我們的商業(yè)價(jià)值。簡(jiǎn)而言之，平臺(tái)為大V賦能。

　　如前所及，無(wú)論是從平臺(tái)上的內(nèi)容、平臺(tái)定位和扶植策略來(lái)說(shuō)，如今微博的對(duì)手都已經(jīng)不僅僅是花椒、映客、斗魚(yú)等后起之秀，而是體量更大的今日頭條，當(dāng)然誰(shuí)知道微信什么時(shí)候殺入直播領(lǐng)域呢?

　　相比起頭條的十億補(bǔ)貼計(jì)劃，微博的策略更多地突出了個(gè)人品牌，變現(xiàn)策略上并非直接補(bǔ)貼而是提供工具，似乎更具有持續(xù)性，不知本已被騰訊夾擊的頭條打算如何應(yīng)對(duì)?