從2006年的BBS到如今的社區(qū)電商，從PC端轉(zhuǎn)型到移動端、從拍腦袋決策到搭建完整數(shù)據(jù)分析體系，狗民網(wǎng)已經(jīng)在精益化運(yùn)營道路上先人一步了。銷售額增長60%，次日留存提升23% …… 不到一年取得如此驚人的成績，狗民網(wǎng)到底是如何做到的?
作者：李小龍，狗民網(wǎng)產(chǎn)品和運(yùn)營負(fù)責(zé)人。
本文根據(jù)10月29日GrowingIO<增長與變現(xiàn)>高端閉門會議演講內(nèi)容整理編輯
精益化運(yùn)營的前提是樹立數(shù)據(jù)驅(qū)動的意識，然后在實(shí)踐中不斷迭代、優(yōu)化。鑒于此，狗民網(wǎng)的運(yùn)營之路經(jīng)歷了下面的決策調(diào)整：
第一步，建立了一套核心數(shù)據(jù)看板，實(shí)時(shí)、全面監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)指標(biāo);
第二步，通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品驗(yàn)證、優(yōu)化、迭代，精益化運(yùn)營;
第三步，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋不斷優(yōu)化，用數(shù)據(jù)驅(qū)動增長。
一、產(chǎn)品：數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品迭代
(一)驗(yàn)證產(chǎn)品功能
在產(chǎn)品功能更新的過程中，大家可能會對產(chǎn)品功能產(chǎn)生不同的意見，在這種情況下大家需要用數(shù)據(jù)去驗(yàn)證。傳統(tǒng)的埋點(diǎn)采集數(shù)據(jù)成本很高，通過GrowingIO 的“無埋點(diǎn)”的數(shù)據(jù)采集技術(shù)可以很好的解決這個(gè)問題。
今年10月份狗民網(wǎng)在APP里面做了一個(gè)UGC(User Generated Content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容)瀑布流，每天更新30條優(yōu)質(zhì)的UGC。
由于一開始的瀏覽量和評論量都不是很多，產(chǎn)品經(jīng)理建議去除這部分?jǐn)?shù)據(jù)的展示，但是研發(fā)認(rèn)為用戶已經(jīng)養(yǎng)成參考這部分?jǐn)?shù)據(jù)的習(xí)慣，去除的話用戶點(diǎn)擊會下降。
面對爭執(zhí)，狗民網(wǎng)做了個(gè)簡單的測試，去除了數(shù)據(jù)標(biāo)志后，通過GrowingIO的數(shù)據(jù)看板，觀察UGC的訪問用戶量和點(diǎn)擊量變化。
試驗(yàn)后第一周數(shù)據(jù)不但沒下降，反而有了大幅度的提升;為了排除內(nèi)容變化的干擾，又持續(xù)觀察了兩個(gè)星期，數(shù)據(jù)不但沒有下降反而有了大幅度提升。通過試驗(yàn)數(shù)據(jù)分析，原本爭執(zhí)不下的問題得到了很好的驗(yàn)證和解決。
(二)優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)
狗民網(wǎng)在產(chǎn)品分析過程中發(fā)現(xiàn)注冊轉(zhuǎn)化率過低，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷注冊流程很可能有問題。借助GrowingIO的用戶分群和用戶細(xì)查，觀察用戶的細(xì)查路徑，果然發(fā)現(xiàn)了一些問題。
用戶無法及時(shí)收到短信驗(yàn)證碼，然后重復(fù)點(diǎn)擊獲取驗(yàn)證碼，導(dǎo)致注冊轉(zhuǎn)化率過低。
同樣，使用第三方賬號(微信、微博等)登錄APP經(jīng)常出現(xiàn)無法登錄的情況，從而出現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)多次登錄失敗情況。
經(jīng)過分析，狗民網(wǎng)發(fā)現(xiàn)用戶信息數(shù)據(jù)庫不兼容特殊字符，導(dǎo)致很多第三方賬號登錄失敗。經(jīng)過改進(jìn)，新用戶的轉(zhuǎn)化率提升了4.45%。
(三)驅(qū)動產(chǎn)品迭代
在產(chǎn)品迭代的過程中，通過GrowingIO的用戶留存分析，狗民網(wǎng)著重分析了不同產(chǎn)品功能的留存率，希望找出高粘度的功能。
通過對 “俱樂部”、“養(yǎng)寵問答”、“養(yǎng)寵學(xué)院”、“購物”、“熱門活動”等9個(gè)產(chǎn)品功能的用戶進(jìn)行留存分析，發(fā)現(xiàn)使用“俱樂部”、“養(yǎng)寵問答”、“養(yǎng)寵學(xué)院”這三個(gè)功能的用戶留存顯著高于其他用戶群體和App的平均水平。
因此，在接下來的產(chǎn)品迭代中，俱樂部功能得到更好的入口和推薦，養(yǎng)寵問答引入專業(yè)的寵物醫(yī)生、寵物訓(xùn)練師進(jìn)入，養(yǎng)寵學(xué)院不斷豐富高質(zhì)量的內(nèi)容。經(jīng)過三個(gè)月的迭代，用戶總體次日留存率提升了23.3%。
二、運(yùn)營：搭建數(shù)據(jù)驅(qū)動體系
(一)營收增長
GMV(Gross Merchandise Value ， 銷售總成交額)是電商平臺的核心指標(biāo)，但是這一結(jié)果型指標(biāo)很難落地，可行的方法是對其進(jìn)行指標(biāo)拆解。
簡單來說，GMV=購買人數(shù)×客單價(jià)。購買人數(shù)和客單價(jià)都可以繼續(xù)拆解，購買人數(shù)=到達(dá)商品頁的UV×購買轉(zhuǎn)化率，客單價(jià)=商品均價(jià)×人均購買件數(shù)。
到達(dá)商品的UV和購買轉(zhuǎn)化率這兩個(gè)指標(biāo)還可以繼續(xù)拆解，最終得到公式：GMV = 到訪UV × 瀏覽轉(zhuǎn)化率 × 拍單轉(zhuǎn)化率 ×付款轉(zhuǎn)化率×商品均價(jià)×人均購買件數(shù)。
不難看出，GMV是一系列轉(zhuǎn)化過程的結(jié)果，而且拆解出的每一步都能被很好的衡量和執(zhí)行。
狗民網(wǎng)將這一公式做成了一個(gè)數(shù)據(jù)報(bào)表，電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)每天監(jiān)控、分析相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)。
以前遇到GMV下降或者上升的情況，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)很難知曉原因;
現(xiàn)在通過GrowingIO的實(shí)時(shí)監(jiān)測分析，狗民網(wǎng)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)能清楚知道是UV、還是轉(zhuǎn)化率、抑或是客單價(jià)變化造成的GMV變化，采取針對性措施。
2016年前10個(gè)月，狗民網(wǎng)的GMV就比去年全年增長了26.3%;隨著精益化運(yùn)營的推進(jìn)，今年全年預(yù)計(jì)至少增長60%。
(二)鑒別流量
隨著產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的不斷完善，狗民網(wǎng)開始嘗試APP付費(fèi)推廣，分別在應(yīng)用寶、百度、小米安卓三個(gè)渠道進(jìn)行了投放。
經(jīng)過一段時(shí)間的投放，初見成效，用戶量有了一定增長。不久，運(yùn)營人員發(fā)現(xiàn)用戶的總體留存度提升了8%，然而當(dāng)時(shí)運(yùn)營方式并未有大的變化。
經(jīng)過分析，大家降目光放到了近期的投放渠道上;通過對不同渠道的比對，發(fā)現(xiàn)其中一個(gè)渠道來的新用戶次日留存度比其他渠道高了10個(gè)百分點(diǎn)。
通過GrowingIO的用戶分群和用戶細(xì)查，狗民網(wǎng)的運(yùn)營，將此渠道來源的新用戶單獨(dú)建立了一個(gè)群組，通過觀察用戶細(xì)查路徑，發(fā)現(xiàn)這些用戶的共性。
一是訪問深度淺，跳出率高，基本上訪問一個(gè)頁面就跳出。
二是訪問時(shí)間非常有規(guī)律，每天集中在下午5點(diǎn)左右訪問。
通過這兩個(gè)特征基本上判斷是機(jī)器人作弊刷流量，于是停止了這個(gè)渠道的投放;這個(gè)發(fā)現(xiàn)為狗民網(wǎng)每天節(jié)省了5000元左右的費(fèi)用。
(三)SEO和APP增長
從BBS開始到現(xiàn)在，狗民網(wǎng)就積累了千萬級的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;而且這些內(nèi)容權(quán)重高，容易被搜索引擎收錄。
通過在網(wǎng)頁論壇中添加APP廣告，狗民網(wǎng)不斷嘗試給APP導(dǎo)流，并且在廣告內(nèi)容和形式上進(jìn)行了大量實(shí)驗(yàn)。
上面右邊展示的狗民網(wǎng)論壇的移動端展示，在屏幕的頂部和底部呈現(xiàn)不同內(nèi)容和形式的廣告banner;左邊呈現(xiàn)了5個(gè)不同的廣告banner。
狗民網(wǎng)嘗試了不同的廣告banner，得到了上述5個(gè)banner的點(diǎn)擊率排序：第四個(gè)>第一個(gè)>第五個(gè)>第二個(gè)>第三個(gè)。
通過數(shù)據(jù)分析，狗民網(wǎng)發(fā)現(xiàn)：
對于頂部導(dǎo)航，不斷切換廣告banner內(nèi)容的輪播效果最好;
對于底部導(dǎo)航，“寵物醫(yī)療內(nèi)容+利益誘導(dǎo)”的廣告效果最好;
對于貼間廣告，“真人頭像+醫(yī)生詳細(xì)資料”的廣告效果最好。
通過對內(nèi)容進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化，狗民網(wǎng)吸引了大量的流量;又通過向APP導(dǎo)流，狗民網(wǎng)在APP上實(shí)現(xiàn)了新一輪的用戶增長。
銷售額增長60%，次日留存率提升23%，這一切并不是靠主觀判斷取得的，而是依靠數(shù)據(jù)分析、靠精益化運(yùn)營取得的成果。
狗民網(wǎng)業(yè)務(wù)增長的很大原因就是培養(yǎng)了大家數(shù)據(jù)驅(qū)動意識。同時(shí)，數(shù)據(jù)驅(qū)動不是一件立竿見影的事情，它需要我們持之以恒的堅(jiān)持，用數(shù)據(jù)去做正確的事情，這樣才能取得別人不能的收益。
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