各位看官，在閱讀本文前，是否有以下困擾：

　　知道了營(yíng)銷的重要性，卻不知道怎么營(yíng)銷?

　　掌握了營(yíng)銷的理論，卻不知道該怎么用?

　　運(yùn)用了營(yíng)銷的技巧，卻沒(méi)有達(dá)到希望的結(jié)果?

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　　營(yíng)銷為什么要研究沖突?沖突是否來(lái)源于消費(fèi)者的需求?解決了沖突，是否營(yíng)銷就能成功?沖突——如何幫助奧巴馬成為最偉大的廣告人?大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)如何幫助我們更精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者沖突?科技進(jìn)步，沖突升級(jí)，我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)?神州專車如何升級(jí)沖突，重塑消費(fèi)者需求?

　　營(yíng)銷越來(lái)越失效的環(huán)境下，我們更需要掌握營(yíng)銷的本質(zhì)：讓我們一起來(lái)洞察消費(fèi)者還有那些沖突沒(méi)有被解決!

　　第一章 為什么要研究沖突

　　一.營(yíng)銷越來(lái)越失效的時(shí)代，我們?nèi)绾胃行У臓I(yíng)銷?

　　營(yíng)銷變難了，無(wú)論是傳播手段的碎片化，還是傳播內(nèi)容的時(shí)效性，都讓今天的營(yíng)銷變得越來(lái)越艱難;以前的營(yíng)銷還能稱之為和消費(fèi)者談場(chǎng)戀愛(ài)，那今天的營(yíng)銷只能是集中火力后，輕輕問(wèn)句：“約嗎?”

　　營(yíng)銷的4P，定位理論，產(chǎn)品為王，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，新媒體的層出不窮，傳播的多次元……極致的運(yùn)用任何一種方式，都會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的圍觀，評(píng)論，刷屏，轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)散……但之后呢?

　　看完熱鬧之后，消費(fèi)者有沒(méi)有路轉(zhuǎn)粉，有沒(méi)有用人民幣表示支持，有沒(méi)有持續(xù)的保持互動(dòng)和鏈接，有沒(méi)有真心喜歡上品牌……想的再長(zhǎng)遠(yuǎn)些，產(chǎn)品和品牌是否可以為消費(fèi)者帶來(lái)持續(xù)的利益，產(chǎn)生持久的共鳴力?

　　短暫的感動(dòng)，容易做到;

　　長(zhǎng)久的牽手，不易結(jié)緣……

　　為什么在越來(lái)越艱難的營(yíng)銷環(huán)境中，還是有讓消費(fèi)者持續(xù)愛(ài)戀的品牌，以及品牌行為;

　　為什么在越來(lái)越分散的注意力時(shí)代，還是有讓消費(fèi)者一眼難忘，此生不忘關(guān)注的產(chǎn)品和企業(yè);

　　為什么在越來(lái)越拉低底線的傳播渠道下，還是有不退讓，不取悅，不諂媚消費(fèi)者的品牌，堂堂正正的獲取自己的價(jià)值，贏得消費(fèi)者的尊敬;

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　　套用那句老的不能再老的話，這是最壞的時(shí)代，一定也是最好的時(shí)代——但我們相信：只要人性不變，營(yíng)銷的本質(zhì)就不會(huì)變，營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)就不會(huì)變，各位看官，在我們面對(duì)萬(wàn)難之時(shí)，回到一切的源本，回到營(yíng)銷的原點(diǎn)，想一想：

　　為什么我們要營(yíng)銷?營(yíng)銷解決了消費(fèi)者什么問(wèn)題?營(yíng)銷幫助消費(fèi)者解決了什么問(wèn)題?消費(fèi)者為什么要關(guān)注我們的營(yíng)銷?怎樣的營(yíng)銷方式可以激發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注?

　　所有消費(fèi)者的答案，必須回到消費(fèi)者的大腦去尋找答案：

　　但是消費(fèi)者的大腦中有答案嗎?

　　今天的消費(fèi)者還知道自己需要什么嗎?還缺什么嗎?超越了馬斯洛的金字塔底部的基本需求之后，對(duì)于精神層面的追求，消費(fèi)者的欲望是沒(méi)有止境的，在追求幸福的道路上，是不設(shè)終點(diǎn)的。

　　

 

　　我們無(wú)法掌握消費(fèi)者大腦中的鑰匙，但是心理學(xué)家的探索，能幫助我們更清晰的梳理清楚走進(jìn)消費(fèi)者大腦的路徑：人有左腦和右腦，心有感性和理性

　　美國(guó)心理生物學(xué)家斯佩里博士(Roger Wolcott Sperry，1913.8.20—1994.4.17)通過(guò)著名的割裂腦實(shí)驗(yàn)，證實(shí)了大腦不對(duì)稱性的“左右腦分工理論”，因此榮獲1981年諾貝爾生理學(xué)和醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)。

　　左腦，被稱為“理性腦”，主要處理文字和數(shù)據(jù)等抽象信息，具有理解、分析、判斷等抽象思維功能，有理性和邏輯性的特點(diǎn);

　　右腦，被稱為“感性腦”，處理聲音和圖像等具體信息，具有想象、創(chuàng)意、靈感和超高速反應(yīng)(超高速記憶和計(jì)算)等功能，有感性和直觀的特點(diǎn);

　　斯佩里的研究表明：左腦是普通腦，右腦是天才腦，右腦里包含了更多的想象力和創(chuàng)造力的潛能。

　　

 

　　但不論你是右腦思維者，還是左腦使用者，我們都不可否認(rèn)的是，這兩種腦所代表的感性和理性，想象力和經(jīng)驗(yàn)力，同時(shí)并存在我們的思想和行為過(guò)程中，這也導(dǎo)致了我們?cè)诜治?、判斷事物時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)理性和感性不一致的情況，這就是沖突的來(lái)源之一。

　　二.營(yíng)銷的本質(zhì)，就是解決消費(fèi)者的沖突——要形成有效的營(yíng)銷，首先要洞察消費(fèi)者沖突

　　通過(guò)心理學(xué)家的研究，我們不難發(fā)現(xiàn)：

　　右腦追求價(jià)值;左腦追求價(jià)格;

　　右腦追求爽;左腦追求健康;

　　右腦追求藝術(shù);左腦追求實(shí)用;

　　右腦追求浪漫;左腦追求性價(jià)比;

　　右腦的感性思維，往往會(huì)帶來(lái)更多的欲望和沖動(dòng);

　　左腦的理性思維，往往會(huì)帶來(lái)更多的限制和分析;

　　有限的需求和無(wú)限的欲望之間，沖動(dòng)的感性需求和克制的理性需求之間，往往就是沖突的原點(diǎn)。

　　營(yíng)銷的目的，就是洞察消費(fèi)者的沖突所在，并且持久的解決沖突，滿足消費(fèi)者的需求。

　　Marketo公司因此還羅列了兩類營(yíng)銷者在同類媒體的不同營(yíng)銷方式：

　　左腦VS右腦：理性VS感性

　　

 

　　左腦：邏輯性強(qiáng)、注重事實(shí)、由現(xiàn)實(shí)主義支配、計(jì)劃有序、理性思考、更喜歡寫實(shí)文學(xué)

　　右腦：感性思考、注重藝術(shù)創(chuàng)意、由想象力支配、喜歡虛構(gòu)小說(shuō)、喜歡有創(chuàng)意的敘事

　　電視營(yíng)銷：產(chǎn)品功能VS故事元素

　　

 

　　左腦營(yíng)銷者：廣告一般會(huì)從實(shí)用的角度來(lái)描述產(chǎn)品或服務(wù)，比如你能從中獲得什么，你為什么需要它，為什么其他公司做不到相同的產(chǎn)品或服務(wù)。廣告著重于產(chǎn)品服務(wù)的展現(xiàn)，而非演員的表現(xiàn)，會(huì)用多個(gè)鏡頭來(lái)展示產(chǎn)品的使用，并且使用過(guò)的顧客會(huì)現(xiàn)身說(shuō)法來(lái)推薦產(chǎn)品。

　　右腦營(yíng)銷者：廣告結(jié)構(gòu)就像一個(gè)短故事，用情節(jié)串聯(lián)起高潮和結(jié)局，并將品牌融入其中。廣告會(huì)用搞笑橋段和驚喜元素來(lái)盡可能使觀眾記住廣告內(nèi)容。

　　雜志營(yíng)銷：鏈接追蹤VS視覺(jué)效應(yīng)

　　

 

　　左腦營(yíng)銷者：通常會(huì)在廣告中打上網(wǎng)站鏈接，以便能追蹤出版后的銷量變化，衡量投資回報(bào)率。

　　右腦營(yíng)銷者：廣告會(huì)以插頁(yè)形式展現(xiàn)，用奪人眼球的照片和華麗的語(yǔ)言來(lái)捕捉讀者的視線。廣告是為了營(yíng)造浪漫氛圍，而不是讓讀者討論產(chǎn)品的實(shí)用性。

　　戶外營(yíng)銷：省錢VS奢華

　　

 

　　左腦營(yíng)銷者：戶外大牌著重向消費(fèi)者展示，現(xiàn)在購(gòu)買產(chǎn)品能省多少錢。

　　右腦營(yíng)銷者：用吸引眼球的數(shù)字廣告牌向消費(fèi)者展示，品牌能提供的奢華生活方式。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：精準(zhǔn)直銷VS社會(huì)化營(yíng)銷

　　

 

　　左腦營(yíng)銷者：通過(guò)流量分析軟件進(jìn)行精準(zhǔn)投放，用直銷來(lái)擴(kuò)大活動(dòng)影響力。

　　右腦營(yíng)銷者：通過(guò)大范圍個(gè)性化的社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)推廣品牌知名度。用YouTube、Facebook、Twitter(類似國(guó)內(nèi)的微博和微信)等渠道來(lái)鼓勵(lì)用戶對(duì)話。

　　對(duì)于營(yíng)銷的理解：金錢VS藝術(shù)

　　

 

　　左腦營(yíng)銷者：營(yíng)銷能帶來(lái)利潤(rùn)。衡量營(yíng)銷活動(dòng)成功與否的最好方法就是其對(duì)于最低限度的收入值的影響。

　　右腦營(yíng)銷者：營(yíng)銷是一種藝術(shù)，而不是科學(xué)。它的影響要通過(guò)品牌忠誠(chéng)度和品牌感知來(lái)衡量。營(yíng)銷并不能以數(shù)字來(lái)衡量。

　　Marketo公司為左腦和右腦分別定制了不同的解決方案，從他們提供的定制方案中，我們充分理解了左右腦需求的不同之處，但針對(duì)不同的需求，我們是否就要提供不同的解決方案?

　　面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的碎片化，我們提供的解決方案是否要需要支離破碎呢?

　　面對(duì)那些生于網(wǎng)絡(luò)，長(zhǎng)于手機(jī)的原住民們，營(yíng)銷方案是否必須80化，90化，00化呢?

　　面對(duì)“沒(méi)有完全相同的個(gè)體”的需求市場(chǎng)，營(yíng)銷是否要千人千面呢?

　　面對(duì)左腦和右腦的搏擊，我們?nèi)绾芜x擇，如何考慮孰優(yōu)孰劣?

　　。。。。。。

　　在當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷環(huán)境越來(lái)越多元化的時(shí)代，不同年齡層的消費(fèi)群體追求不同，需求不同，感性和理性的臨界點(diǎn)也越來(lái)越模糊，左右腦的需求的差異化也越來(lái)越大，之間的沖突也必然越來(lái)越豐富。企業(yè)如何能在每個(gè)溝通的接觸點(diǎn)，能在和每個(gè)消費(fèi)者溝通時(shí)，都能以統(tǒng)一而持續(xù)的聲音、形象和理念進(jìn)行訴求，讓消費(fèi)者能夠清晰的識(shí)別出“你究竟是誰(shuí)”，關(guān)鍵在于我們所說(shuō)，所做，所出售的，是否源于解決了消費(fèi)者的沖突，而不僅僅是滿足了他們的需要;而在滿足沖突的同時(shí)，也要考慮清楚，沖突是當(dāng)下的，還是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。

　　三、沖突的定義：

　　所謂沖突就是指：對(duì)立的、互不相容的力量或性質(zhì)(如觀念、利益、意志)的互相干擾。比如：家庭和事業(yè)之間;愛(ài)情和金錢之間;上班和玩樂(lè)之間;美食和肥胖之間;老婆和情人之間等等。

　　沖突理論認(rèn)為：沖突之所以發(fā)生，是當(dāng)事人和沖突方價(jià)值觀難以契合導(dǎo)致的，價(jià)值觀通指一個(gè)人對(duì)外界的感知判斷和自己的行為規(guī)范，包含兩部分，一部分是精神的(來(lái)自右腦)，一部分是物質(zhì)的(來(lái)自左腦)，物質(zhì)是精神的基礎(chǔ)，即有什么樣的物質(zhì)基礎(chǔ)則有什么樣的價(jià)值觀，沖突源自價(jià)值觀，價(jià)值觀統(tǒng)一則沖突不會(huì)發(fā)生，價(jià)值觀不統(tǒng)一，雙方彼此難以說(shuō)服的時(shí)候，沖突就發(fā)生了。說(shuō)白了，就是人的需求是有限的，人的欲望是無(wú)限;有限和無(wú)限之間就蘊(yùn)藏著沖突。有了沖突，就會(huì)要有解決方案;解決沖突，就是營(yíng)銷的根本所在。

　　正是由于沖突來(lái)源于我們個(gè)體的左右腦的不統(tǒng)一，因此，沖突是不可調(diào)和，不可避免的;一旦沖突發(fā)生，就產(chǎn)生了需求，也就為營(yíng)銷提供了可能性。而基于解決沖突的營(yíng)銷，絕對(duì)不僅僅是滿足了“15分鐘的關(guān)注度”的需求，也絕非一時(shí)KPI的增長(zhǎng)，應(yīng)該是能占消費(fèi)者思維一席之地的，能占據(jù)消費(fèi)者更長(zhǎng)久時(shí)間的深度方案，也是大創(chuàng)意的原點(diǎn)。

　　奧巴馬能夠成為美國(guó)歷史上第一位黑人總統(tǒng)，正是基于他的競(jìng)選訴求，不僅僅只是描述了一個(gè)偉大的美國(guó)夢(mèng)，而是針對(duì)現(xiàn)狀，洞察了并解決了當(dāng)時(shí)美國(guó)民眾右腦的美國(guó)夢(mèng)VS左腦的美國(guó)現(xiàn)實(shí)之間最大的沖突。(奧巴馬正是解決了小布什執(zhí)政8年之后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)跌入低谷，失業(yè)率到達(dá)高峰后，所有美國(guó)民眾內(nèi)心最大的沖突——渴望更好的生活，渴望真正的改變。)

　　無(wú)論是左腦的理性，還是右腦的感性，所有的美國(guó)人都急切的需要一場(chǎng)改革，幫助自己，也幫助美國(guó)走出低谷。當(dāng)左腦和右腦的沖突達(dá)成統(tǒng)一時(shí)，正是最好的解決方案——奧巴馬的競(jìng)選廣告始終圍繞“改變”作為訴求，幫助奧巴馬成為首位美國(guó)黑人總統(tǒng)

　　

 

　　而四年后，奧巴馬嘗到了沖突營(yíng)銷的好處，繼續(xù)洞察當(dāng)時(shí)民眾最大的沖突，以“改變”為基礎(chǔ)，提出了“前進(jìn)”的競(jìng)選口號(hào)——廣告旁白說(shuō)：“盡管仍有更多要做的事，但也有了實(shí)際的進(jìn)展。”

　　

 

　　無(wú)論是“改變”還是“前進(jìn)”都是幫助奧巴馬競(jìng)選成功的利器，無(wú)論是“改變”還是“前進(jìn)”都解決了當(dāng)時(shí)美國(guó)選民們內(nèi)心的沖突和不滿，而對(duì)比來(lái)看，其他的競(jìng)選對(duì)手，2008年希拉里的競(jìng)選廣告——“我在這里，是要贏的”，向世人描繪了一個(gè)美好的美國(guó)夢(mèng)，而希拉里作為其中一員，也要追求更美好的生活，這些以自我為中心的訴求完全打動(dòng)不了水深火熱的美國(guó)民眾，而在2016年，我們來(lái)看希拉里的競(jìng)選廣告——“美國(guó)老百姓需要斗士。我希望成為那位斗士”。是的，她學(xué)會(huì)了奧巴馬的真髓——斗士，美國(guó)民眾在追求美國(guó)夢(mèng)實(shí)現(xiàn)的時(shí)代，不正是需要一位斗士，來(lái)解決現(xiàn)實(shí)和夢(mèng)想之間的沖突嗎?

　　

 

　　四、大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)是越大越好嗎?——大數(shù)據(jù)的時(shí)代，數(shù)據(jù)也要為更有效的營(yíng)銷，提供能夠解決消費(fèi)者沖突的數(shù)據(jù)

　　大數(shù)據(jù)VS有效數(shù)據(jù) ;左腦客觀VS右腦分析

　　如今的市場(chǎng)，已經(jīng)無(wú)法脫離“大數(shù)據(jù)”營(yíng)銷;掌握了大數(shù)據(jù)，就掌握了市場(chǎng)，掌握了市場(chǎng)的變化規(guī)律，但是，數(shù)據(jù)是人的數(shù)據(jù)，需要讀懂人心的數(shù)據(jù)，才能為人所用。

　　也就是說(shuō)掌握大數(shù)據(jù)并不決定市場(chǎng)的成敗，從統(tǒng)計(jì)學(xué)角度出發(fā)，決定勝負(fù)的并非數(shù)據(jù)的運(yùn)算能力，而是運(yùn)算觀點(diǎn)。觀點(diǎn)就是假設(shè)，對(duì)市場(chǎng)的假設(shè)，對(duì)人群的假設(shè)，對(duì)需求的假設(shè)，然后才能產(chǎn)生判斷，進(jìn)行下一步的預(yù)測(cè)?？梢?jiàn)讓大數(shù)據(jù)有觀點(diǎn)的，歸根到底還是人。

　　曾經(jīng)二次預(yù)測(cè)奧巴馬贏得大選的美國(guó)當(dāng)代知名統(tǒng)計(jì)鬼才納特.西爾弗，認(rèn)為“信息總量快速增加，速度之快，讓我們對(duì)如何處理信息的理解，以及我們分辨有用信息和虛假事實(shí)的能力往往都跟不上，我們擁有太多信息的時(shí)候，本能的采取簡(jiǎn)便做法就是選擇性處理。數(shù)字沒(méi)法自己講話，是我們替他們?cè)谡f(shuō)話，我們賦予他們意義。我們可能會(huì)用對(duì)自己有力的方式解釋數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)脫離客觀的事實(shí)。”

　　因此有研究指出，關(guān)于人的數(shù)據(jù)，有高達(dá)80%的不準(zhǔn)確性，因?yàn)檠芯繉?duì)象是人，人有豐富的右腦觸感，就會(huì)存在無(wú)數(shù)種可能性和變化性，甚至在不同的時(shí)間，地點(diǎn)對(duì)同一事物都會(huì)有不同的認(rèn)知。

　　我們?cè)谂袛鄶?shù)據(jù)是否有效時(shí)，千萬(wàn)不要忽視了左腦和右腦之間的沖突，既要有精準(zhǔn)的判斷，也需要有人性的洞察，否則數(shù)據(jù)只是數(shù)字而已。

　　

 

　　

 

　　被孩子們津津樂(lè)道的樂(lè)高，每年都以遞增的速度擴(kuò)長(zhǎng)市場(chǎng)，但在2003年卻曾面臨了破產(chǎn)的窘境。

　　在當(dāng)時(shí)并沒(méi)有云端也沒(méi)有大數(shù)據(jù)的情況下，樂(lè)高通過(guò)搜集無(wú)數(shù)小時(shí)的視頻，數(shù)以千計(jì)的照片和日志以及無(wú)數(shù)消費(fèi)者面對(duì)面溝通總結(jié)，極度深入探索消費(fèi)者后，發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品和兒童的需求之間發(fā)生了嚴(yán)重的沖突。

　　當(dāng)時(shí)的孩子更喜歡即刻能玩到樂(lè)趣的玩具，而像樂(lè)高這樣需要耐心搭建的“慢”玩具無(wú)法迎合沒(méi)有耐心的小消費(fèi)者們。

　　通過(guò)對(duì)小消費(fèi)者的重新認(rèn)知，再重新分析之前的數(shù)據(jù)，視頻，材料，樂(lè)高嫁接了更多的娛樂(lè)文化，電影文化，為樂(lè)高帶來(lái)更多刺激“立即銷售”的驅(qū)動(dòng)因素，堅(jiān)持左腦的【產(chǎn)品策略】外，更采取了滿足右腦需求的【內(nèi)容營(yíng)銷】。

　　樂(lè)高是如何做的呢?

　　左腦的產(chǎn)品策略：將產(chǎn)品不斷升級(jí)，類似與游戲打怪升級(jí)的策略，讓癡迷于此的人，不斷提升想象力和創(chuàng)造力，永遠(yuǎn)能沉迷于樂(lè)高的世界之中——基于數(shù)據(jù)分析，樂(lè)高洞察到樂(lè)高的忠實(shí)粉絲們，樂(lè)忠于將樂(lè)高組裝成各種形態(tài)，建筑，人物，動(dòng)物等等，他們時(shí)刻希望升級(jí)自己的樂(lè)高水平，甚至有人放棄了自己的百萬(wàn)年薪，轉(zhuǎn)身投入到樂(lè)高積木創(chuàng)作的世界的“世界上最杰出的樂(lè)高藝術(shù)家之一”的Sawaya。

　　

 

　　Nathan Sawaya 的個(gè)人展覽

　　他甚至用樂(lè)高，為87屆奧斯卡金像獎(jiǎng)創(chuàng)造了專屬的“樂(lè)高小金人”

　　

 

　　而右腦的“內(nèi)容思維”則是，如何打動(dòng)那些不是骨灰級(jí)的粉絲，也能迅速成為我們的一員，讓他們感性的喜歡上樂(lè)高。更重要的一點(diǎn)是，是否能找到樂(lè)高只是“玩具”的局限——于是我們看見(jiàn)了樂(lè)高和無(wú)數(shù)電影的經(jīng)典組合，樂(lè)高也成為父子，母女之間互動(dòng)的道具，當(dāng)然也不乏癡迷的父親母親們，為了滿足自己的愛(ài)好，培養(yǎng)樂(lè)高下一代的趨勢(shì)。

　　

 

　　功能成為標(biāo)配，情感成為強(qiáng)需，如果樂(lè)高只是執(zhí)迷于追求數(shù)據(jù)上的分析，那他只能在他的忠實(shí)粉市場(chǎng)垂直生長(zhǎng)，估計(jì)就很難躲開2004年的破產(chǎn);只有深入體驗(yàn)了孩子們右腦的需求，樂(lè)高才會(huì)衍生出今天如此繁多的產(chǎn)品系列，無(wú)論是大電影系列，還是女生專屬系列，都源于對(duì)人性本身的洞察，是來(lái)自右腦的的需求。

　　有效的數(shù)據(jù)，必定來(lái)自好的數(shù)據(jù)觀點(diǎn)，而觀點(diǎn)必定來(lái)自用戶的使用情景和需求是否存在沒(méi)有被解決的沖突，只有將兩者均衡發(fā)展，統(tǒng)一發(fā)展，數(shù)據(jù)才能為人所用。尤其在這到處都充滿數(shù)據(jù)陷阱的時(shí)代，能夠幫助消費(fèi)者解決沖突的數(shù)據(jù)洞察，才能為企業(yè)帶來(lái)實(shí)際的價(jià)值，也能為消費(fèi)者帶來(lái)更多的利益。

　　五、科技不斷進(jìn)步，讓左腦和右腦沖突不斷升級(jí)——左腦和右腦的沖突永遠(yuǎn)不會(huì)停止，還會(huì)不停的升級(jí)，解決沖突的手段需要不停升級(jí)，但洞察沖突的原點(diǎn)，需要回到人心人性。

　　上帝賦予人類與生俱來(lái)的“七宗罪”——貪食、色欲、貪婪、傷悲、暴怒、懶惰、自負(fù)及傲慢。必然也給我們相對(duì)等的欲望：

　　美味 (好吃，新鮮);

　　美麗 (年輕，健康，減肥，抗老);

　　金錢 (創(chuàng)造資產(chǎn)，開銷，省錢);

　　安全感 (品質(zhì)感，趨利避害);

　　平靜 (心理，勞力，時(shí)間);

　　輕松 (更省力，更便捷，更快速);

　　成功 (工作，地位)及注目(與眾不同，人氣，戀愛(ài));

　　我們都是肉胎凡身，無(wú)論是60還是90的，我們都脫離不了“人”的共性，只是表達(dá)方式不同而已。

　　但技術(shù)的進(jìn)步，越來(lái)越代替了左腦的功能，我們不需要再死記硬背，隨手點(diǎn)擊，就能獲取全世界的資訊;我們的理性思維和經(jīng)驗(yàn)獲取途徑，越來(lái)越脫離言傳身教的代代相傳，社交化的網(wǎng)絡(luò)紅人們輕言細(xì)語(yǔ)就輕易獲取了“網(wǎng)絡(luò)原住民們”的初次體驗(yàn)，順而轉(zhuǎn)化為一次次的重復(fù)消費(fèi)力;我們的理性判斷越來(lái)越被感性驅(qū)使，越來(lái)越大眾化，網(wǎng)絡(luò)化。

　　而價(jià)值的多元化，互聯(lián)網(wǎng)的深入，刺激了右腦的功能，更多想象空間，更多創(chuàng)造力，右腦的需求越來(lái)越無(wú)法描述和判斷;個(gè)性化，定制化，小眾市場(chǎng)順應(yīng)而生。

　　“得屌絲得天下”的風(fēng)口，被中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)升級(jí)無(wú)情的打破了;被高估的“粉絲經(jīng)濟(jì)”演變成另一番風(fēng)景;網(wǎng)紅的崛起甚至重新激活了微博;人群不再適合任何標(biāo)簽。

　　新的營(yíng)銷和傳播技術(shù)，輾轉(zhuǎn)在右腦和左腦之間，左突右沖，尋找新的出路;原本簡(jiǎn)單的變得復(fù)雜，原本復(fù)雜的卻變得簡(jiǎn)單;技術(shù)讓左腦變得越來(lái)越像右腦;技術(shù)更讓右腦變得越來(lái)越不知其理，不明其狀;沖突不斷的迭代升級(jí)，讓營(yíng)銷陷入迷局，但“知識(shí)使我們玩世不恭，智慧使我們冷酷無(wú)情，我們思考太多，感知的太少，除了機(jī)器，我們更需要人性，除了智慧，我們更需要仁慈和善良”——卓別林。

　　左腦和右腦的沖突永遠(yuǎn)不會(huì)停止，還會(huì)不停的升級(jí)，解決沖突的手段需要不停升級(jí)，但洞察沖突的原點(diǎn)，需要回到人心人性，就像迪斯尼的電影，永遠(yuǎn)有著最炫酷的畫面，但一定有著最溝通人性的故事表達(dá)——“電影當(dāng)中的確存在著快餐，當(dāng)時(shí)看著很開心但是后期卻不能給人帶來(lái)回味，這種快餐是不能喂飽觀眾的。不論是對(duì)人生還是其他的什么，都有一種東西叫做內(nèi)心碰撞，一部好的電影總是會(huì)給人們帶來(lái)一些思考。”這是好萊塢著名制作人唐·翰的創(chuàng)作理念，這或許也是迪斯尼動(dòng)畫片的票房能夠超越那些大明星陣容+炫酷3D電影的原因所在。

　　

 

　　沖突必然是始于人性的，是和生活相關(guān)的，W+K 的創(chuàng)始人 Dan Wieden 在創(chuàng)作之前，一定要求員工去探尋一個(gè)叫「?jìng)€(gè)人事實(shí)」的東西 —— 產(chǎn)品是如何對(duì)某個(gè)個(gè)體產(chǎn)生情感或者經(jīng)歷上的共鳴，以及對(duì)個(gè)體生活造成了怎樣的影響。

　　只有找到了這種共鳴，才能從根本解決人性的沖突，才能排除掉一切雜音，作出讓自己感動(dòng)也能讓消費(fèi)者感動(dòng)的作品。

　　Under Armour于2014 年下半年超越了 Adidas，成為了美國(guó)市場(chǎng)上第二大運(yùn)動(dòng)品牌，在科技炫酷的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)， Under Armour依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品力取得種子消費(fèi)者的信任，更憑借對(duì)女性用戶的深刻洞察，推出了“ I Will What I Want ”的營(yíng)銷活動(dòng)，解決了普通女性在運(yùn)動(dòng)進(jìn)程中內(nèi)心的沖突——為什么要運(yùn)動(dòng)?

　　

 

　　

 

　　吉賽爾·邦辰訓(xùn)練的過(guò)程中，不停的有彈幕出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)里：“她根本沒(méi)什么了不起”、“她太老了”，“她只是個(gè)模特罷了，憑什么她能代言UA?”等等。這些彈幕無(wú)疑代表了消費(fèi)者內(nèi)心的疑問(wèn)，而吉賽爾絲毫不為所動(dòng)，仍然專注于鍛煉之中，完全不理會(huì)這些“沖突”。Under Armour大膽了將這些沖突一一描述在鏡頭里; 大膽選用吉賽爾·邦辰作為模特而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的身份，更是放大了這些沖突，引發(fā)心理反差，從而強(qiáng)調(diào)品牌本身希望傳遞給女性的理念“不用去在意別人對(duì)你的想法，忽視外在的噪音或否定，專注自我內(nèi)在意念，全力以赴去追尋你所想要的”。強(qiáng)大的品牌的理念，瞬間解決了所有的沖突，把反對(duì)變成了支持!

　　在品牌面對(duì)強(qiáng)大的敵人的時(shí)候，如果可以洞察到那些尚未被對(duì)手解決的消費(fèi)者沖突，那對(duì)于品牌而言，無(wú)疑是一次巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇;

　　對(duì)于相同市場(chǎng)，相同消費(fèi)者人群的需求，與其跟在老大后面蠶食市場(chǎng)，還不如轉(zhuǎn)身洞察消費(fèi)者之痛，找到?jīng)_突，才能找到自己的立足點(diǎn)，我們從神州專車的營(yíng)銷上，就不難得發(fā)現(xiàn)找到消費(fèi)者沖突的重要性：

　　

 

　　神州最早請(qǐng)來(lái)貝克漢姆為其代言，用了互聯(lián)網(wǎng)常規(guī)的補(bǔ)貼手段，只是簡(jiǎn)單滿足了左腦對(duì)價(jià)格的需求，并未深刻洞察消費(fèi)右腦的需求為何，因此即便是世界級(jí)的巨星，也未能在消費(fèi)者心理占據(jù)一席之地。

　　

 

　　而真正使得神州專車成為“網(wǎng)紅”的，各位看官一定不會(huì)忘記這組訴求“安全”的海報(bào)。

　　

 

　　

 

　　車子的共享經(jīng)濟(jì)帶給消費(fèi)者的，除了使用的便捷性和價(jià)格的實(shí)惠外，還有更多環(huán)保的利益點(diǎn)。但我們從乘坐者的左腦和右腦來(lái)分析，乘坐陌生人的車倒底隱藏著什么需求?

　　左腦理智——比出租車更便宜的價(jià)格，一鍵乘坐的便捷性，司機(jī)良好的服務(wù)態(tài)度，私家車享受…….

　　右腦幻想——以往美國(guó)警匪片的鏡頭開始浮現(xiàn)，新聞里被黑車司機(jī)搶劫的鏡頭開始回放，畢竟是不認(rèn)識(shí)的人，萬(wàn)一遇見(jiàn)黑車司機(jī)怎么辦?

　　左腦的理智遇見(jiàn)右腦射放出強(qiáng)大安全需求，價(jià)格，便捷甚至帥哥暖男司機(jī)的幻想都被擱置，神州專車，安全第一的訴求，完全洞察了消費(fèi)者的核心需求，解決了最關(guān)鍵的沖突——就是人對(duì)安全的需求。

　　很多人認(rèn)為神州的這場(chǎng)戰(zhàn)役并不漂亮，甚至對(duì)UBER的攻擊，反而讓很多路人對(duì)UBER路轉(zhuǎn)粉了，但是當(dāng)您深夜回家時(shí)，尤其您如果還是一位姑娘，或者帶著一個(gè)孩子的時(shí)候，你是會(huì)叫上安全的神州呢，還是未知的UBER呢?

　　一切的營(yíng)銷都需要回到根本，洞察其背后的沖突所在，將消費(fèi)者的欲望與商品力、品牌力和解決方案，強(qiáng)力連接在一起，即使表現(xiàn)手法或者訴求的方法隨著時(shí)代在進(jìn)化，但是掌握欲望(理性欲望和感性欲望)并將焦點(diǎn)聚焦在上面，解決沖突是不變的。

　　TIPS：

　　1、 人有左腦和右腦，心有感性和理性,因此，沖突無(wú)法避免

　　2、 有限的需求和無(wú)限的欲望之間，沖動(dòng)的感性需求和克制的理性需求之間，往往就是沖突的原點(diǎn)。

　　3、 數(shù)據(jù)不是越大越好，有觀點(diǎn)能解決沖突的數(shù)據(jù)才有用

　　4、 判斷數(shù)據(jù)是否有效時(shí)，千萬(wàn)不要忽視了左腦和右腦之間的沖突，既要有精準(zhǔn)的判斷，也需要有人性的洞察，否則數(shù)據(jù)只是數(shù)字而已。

　　5、 新的營(yíng)銷和傳播技術(shù)，輾轉(zhuǎn)在右腦和左腦之間，左突右沖，尋找新的出路;原本簡(jiǎn)單的變得復(fù)雜，原本復(fù)雜的卻變得簡(jiǎn)單;

　　6、 需要找到共鳴，才能解決沖突